跑步领域的战火，远不到消停的时候。文｜李佳编辑｜马吉英摄影｜史小兵在北极跑马拉松是一种怎样的体验？当看到“中国第一人”、“世界上最北最寒冷的马拉松”这类字眼时，梁峰忍不住想折腾一次。他还记得当时的感受：寒风刺骨，积雪没过膝盖，前6公里走路都费劲；到了7公里，肌肉开始发紧；18公里，痉挛状况严重。快要挨到终点时，梁峰脑子里只剩下一句话：“不要停，加快脚步！”梁峰是悦跑圈创始人兼CEO。这句话也成为悦跑圈创建两年多的写照。国内100多家跑步软件都在竞赛，谁速度快，才能确保不被淘汰。2014年在北极完成人生第一个半马时，梁峰38岁，他觉得这对于快到不惑之年的自己，“意义非凡”。他甚至建议创业者有机会都应该去一趟北极马拉松，因为在那种环境里，会催生出不同的战斗意志和力量。也是在这一年，梁峰创建悦跑圈，专注跑步领域。从跑步的热潮开始蔓延，这个圈子的故事就层出不穷，有人因为跑步获得健康，有人因此治好了抑郁症，还有人甚至因为跑步和自己的中年危机达成了和解。而梁峰想做的，是要把跑步变成一门慢生意。他意识到，互联网改变不了跑步本身，创业终归要回到体育的本质。这使得梁峰的心态发生了变化。如果创业之初梁峰是想做一件好玩儿的事，那现在他更多希望悦跑圈做成大跑步平台。和中国田径协会的合作已经迈出这一步。就在9月初，悦跑圈和中国田协达成战略合作，成为官方指定的线上马拉松唯一合作伙伴。官方背书只是一方面，梁峰更注重的是双方联合组建的跑者数据库。有了这些数据指导，悦跑圈就能知道，未来一场好的马拉松赛事应该怎么办。不过，跑步领域的战火还不到消停的时候，要想坚持到最后，悦跑圈还得跑得再快一些。「找到痛点和爆点」负责运营的悦跑圈联合创始人吴文业记得，2015年1月3号那天他所在的很多跑者群里，突然有很多人在谈论悦跑圈。与此同时，看到后台不断新增的用户量，吴文业这才感觉，悦跑圈这次可能会火。几个月前，梁峰和搭档齐宇开车去深圳，那时候悦跑圈成立不到一年，用户数也不多。路上，齐宇随口提了一句，如果有一天，有一万人或者十万人同时在线上跑马拉松，是件好牛逼的事情。这句话启发了梁峰，当时悦跑圈正在和特步谈合作，听了他们的想法，作为官方赞助商的特步，决定拿即将举办的厦门马拉松做个试验。参加线上马拉松不受地域和名额的限制，只要通过悦跑圈花19.8元报名，并且在比赛当天任何地方跑完所报项目的全程，就能获得一枚奖牌。 到了1月3日比赛那天，近千个刚刚完赛的跑者聚集在奖牌发放区域，都想拿到厦马历史上第一块线上半程奖牌。悦跑圈事先没有预估到大家的需求，场面一度失控，甚至出现了哄抢奖牌的情况。但也正是这场活动，让悦跑圈迎来第一次爆发。这之后，关于谁是线上马拉松的发起者，甚至还在同行间引起了一次口水仗。但毫无疑问，线上马拉松不仅满足了市场需求，也带来了新的盈利点。悦跑圈到今年9月一共举办了21场线上马拉松，报名总人次580万，平均每个月就能输出18万块奖牌，成为国内最大的奖牌输出商。再加上门票、赞助、周边等，这块业务每个月能给公司带来几百万的收入。找到市场需求，解决用户痛点，梁峰从一开始就在不断试错和验证。做悦跑圈之前，他和朋友路嘉在2011年曾尝试过一个项目叫“爱运动”，主要做场馆预订和票务销售，但烧了两年钱之后，梁峰选择了叫停。到了2013年底，他们发现马拉松赛事的名额开始变得稀缺，跑步正成为一种时髦的生活方式，于是一起打篮球的队友齐宇、吴文业加入进来，几个人决定深挖一下跑步。跟吴文业一样，路嘉和齐宇也是悦跑圈的联合创始人。但当时市面上已经有几款起步较早的跑步应用，如何才能找到新的空白点？四个人最初加入了上百个跑团的QQ群、微信群，想知道跑者都关心什么，结果看到大家最喜欢的就是晒运动轨迹和各种跑步照片。梁峰发现，分享和社交对于跑者来说很重要，“在中国，并不是全民懂体育，跑步对他们来说就是种炫耀和生活方式”。再看当时的其他跑步APP，基本相当于记录的工具，缺乏社交、传播的功能。梁峰找到了市场定位，第一只做跑步，第二做社交圈层，“悦跑圈”的名字也因此诞生。「沉淀真正的用户」有了定位，最迫切的事情就是找到真正的用户，跑团再次帮了大忙。在中国，跑团是一种独特的组织，往往能带动大部分跑者参与进来。梁峰他们最先做的，就是在这些跑团当中找跑者交流，让他们体验产品，提各种意见，这些用户后来也成为悦跑圈的“灯塔用户”。“他们可能比种子用户有更强的粘性，就像一个灯塔一样，会照亮整个黑暗，让别人看到跑步原来是可以这么玩儿的。”吴文业这样比喻悦跑圈的第一批用户，在他看来，跑团能影响更多新来的小白跑者，一起跟着老用户使用这款软件。同时，悦跑圈的很多功能，也是专为这些用户设计的。说到自家产品，梁峰最骄傲的一点就是“防作弊”功能。梁峰打球时特别讨厌作弊的人，如果有人耍小动作，基本就会被他“拉黑”。做产品时，他也把这个原则加了进去，一旦发现有用户作弊刷数据，就会直接删号，“我要找到那些真正跑步的人，不是那种炫耀一下或者为了虚荣心作弊的人，这种用户来了对我们也没意义”。吴文业就曾对一位跑者印象深刻。一次，他们看到一位用户以非常快的速度跑完了100公里，这个成绩上传之后，立刻在跑友里面引起了争议，大家都质疑这位用户在作弊。当时吴文业觉得跑这100公里很不容易，一方面想给用户还原清白，另一方面也想把成绩分享出去。于是他们把对方邀请到广州总部，让他在跑步机上跑了100公里，并且在微信群和APP里面进行直播，吸引了很多用户来围观。“防作弊就是为这些严肃跑者设计的，确保他们的成绩在悦跑圈有一个真实的排名，而不是淹没在一堆假数据里面。”吴文业觉得，正是因为他们尊重这些跑者，跑者才会愿意为悦跑圈发光，给他们做口碑传播。悦跑圈成立到现在已经建立一万多个跑团，梁峰有自己的建团逻辑，比如团长必须要提供身份证，还有考核标准，如果跑团不达标或者不活跃，就会被干掉。在这些跑团里，不乏明星跑团，比如央视主持人于嘉创立的嘉友跑。跑团里的成员毛大庆、于嘉、程旸等，都曾完成过马拉松的六大满贯赛事（东京、柏林、伦敦、纽约、芝加哥、波士顿六站马拉松赛）。这些明星跑团也为悦跑圈带来用户增长和名人效应。吴文业总结说：“我们在一个合适的时间节点做这个事情，其实最开始更多是去解读跑团的需求，解决痛点，然后他们就会拥抱过来。”「打造变现能力」吴文业还记得见完周鸿祎、徐小平的那天晚上，他和梁峰、路嘉、齐宇都喝醉了，他们互相说着：“我们做的东西终于有人认可了。”那是2014年的8月份，周鸿祎、徐小平、邓超、俞白眉作为导师和80家投资机构共同启动了一个蒲公英创业计划。在评选环节，成立半年的悦跑圈得到三位导师认可，并且获得周鸿祎的投资。 对于四个创始人来说，外界的认可比投资更重要，因为那时候几个人都憋着一口气，希望能做出一款好产品来证明自己，尤其是梁峰。重庆人梁峰出身于一个经商家庭，父亲当时受到牟其中鼓动出来辞职创业。梁峰记得自己吃的第一个水果罐头，就是牟开给他的。毕业后，梁峰进了一家国企研究所，做了十年，成为集团最年轻的正处。但若想继续往上走，很难。32岁时，他索性跳出来。“那时候觉得我错过了互联网，不想再错过移动互联网，就想按照自己喜欢的做一做体育。”热爱这个行业，是因为体育改变过梁峰。梁峰形容高中之前的自己是个宅男，肥胖，总生病，每天蹲在家里看书，不爱和人交流。直到后来他开始打篮球，也因此交到了一帮朋友。后来，梁峰对运动着了迷，足球，篮球，潜水，越野，射击……只要是感兴趣的，他都去尝试。此外，红酒，茶道，香道，他也有涉猎。“我是典型水瓶座，对很多东西都好奇。”他说。这也就能够理解为什么一个从没跑过马拉松的人，能去北极跑一个半马回来。但他同时又觉得自己“有点儿脾气，不太中庸”，这种性格直接体现在了产品上，悦跑圈会和作弊的用户“死磕”，也会在天气特别热的情况下提醒用户不要跑步，“我希望用户能健康，所以宁愿不要这个日活”。事实上，梁峰并不想拿互联网公司的标准来要求悦跑圈，因为他逐渐意识到，悦跑圈是一家体育公司，而并非互联网公司。在梁峰看来，互联网作为工具，并不是一个纯粹的商业模式，它只能是基于某个行业做改变，所以互联网本身赢不了利。比如线上马拉松改变的是时间、地点，但改变不了跑步本身的距离和速度。“体育归根结底是会回到线下去的，你在线上摇一万遍手机，都不如线下跑一公里获得的成就感强，所以线下是我们体育的归属。”梁峰说。运营马拉松赛事的智美体育集团董事局主席任文，也曾在媒体采访时表达过类似观点：“如果没有线下的体育变现能力，赛事的变现能力，对商业客户变现的话，一切都是虚的。如果没有变现渠道，那就必须想办法，让线下来跟你合作，去实现增值，要不然天天大家都在这儿刷一个成绩，意义不大。”对于国内兴起的众多跑步应用来说，如果抓住了2014年出台的鼓励发展体育产业政策的风口，积累用户其实并不难，关键在于手里有了用户，怎么变现？2015年底，悦跑圈宣布获得动域资本1800万美元的B轮融资。动域资本副总裁王静认为悦跑圈一开始也是在用互联网思维做事情，走的还是先用户、后变现这条路。但后来梁峰在和国内外的行业人士交流学习时逐渐认识到，国内还缺乏体育服务市场，比如研究跑步的科学姿势，急救，赛事疏导，应急管理，志愿者培训等，可以做的事情有很多，而这些线下环节都是可以尝试变现的。「脚步不能停」梁峰提出要做粉红女子跑时，吴文业一开始是想拒绝的。通常线上和线下双方出现意见分歧时，四个创始人都选择“直接吵架，谁能吵赢就听谁”。往往赢的那个人会是梁峰，这一次也不例外。梁峰理由充分，女生在悦跑圈里面获得的点赞数是男生的七倍，证明女生的传播力很强。对于一个初创公司来说，“吸睛”和“吸金”都是需求。此外，更深层次的考虑在于要让用户在线下跑起来，如果赛事运营好，那在赞助商那里的级别自然也会往上提。吴文业还是有点儿顾虑，公司团队并不是做执行出身，而且运营这样一场赛事，能带来多少新增用户和活跃度，他是打问号的。但第一场活动还是2015年4月在广州举办了，当时招商的收入有近百万。就在今年9月份，悦跑圈还在奥森举办了一次粉红女子跑，从小姑娘到老奶奶，将近2000人参与跑步。活动仅仅持续一上午，但是悦跑圈几个月前就需要着手准备。做赛事首先要有相关部门审批报备，执行时还需要安保、志愿者、物料等各方面的配备。悦跑圈几乎每周都有各种赛事，除了自己的执行团队，其他都有合作方共同完成。吴文业透露，运营到现在，北京站的粉红跑基本可以实现盈利。运营这样一场赛事的过程中，悦跑圈还可以通过各种线上选拔活动、现场互动，形成用户间的传播和发酵，让品牌赞助商也一同参与进来。其中互联网作为工具和手段，就可以把线上和线下的赛事打造成一个闭环。如果继续往深挖掘，梁峰想做的是把粉红跑做成一项赛事，他不想把这叫做“IP”，因为在梁峰看来，目前自建IP是个伪命题。“首先，IP不被商业公司所拥有，不具备商业化能力，政府哪天拿走就没有了。其次，一个完整的IP需要很多链条，现在管办不分离，还不具备这些条件。”梁峰说。对于悦跑圈而言，盈利的渠道和传统体育公司一样：门票、衍生品、商业赞助和IP输出。悦跑圈到现在已经不仅仅是一个跑步APP了，梁峰围绕跑步一直在做上下游的布局，从赛事服务、培训、医疗、康复、营养、旅游到杂志等各个环节都有覆盖。梁峰通过投资的方式，使得悦跑圈旗下布局了十几家公司。他要做的，是把跑步做深做透。两年多时间积累两千多万用户，这家公司在加速跑的时候自然也会遇到挑战。对于CEO梁峰来说，管理公司成了当下最需要掌握的技能。动域资本当初投资悦跑圈时，很看好公司的团队。梁峰负责战略，路嘉有资源，齐宇做产品，吴文业管运营，四个人各自突出又能互补。王静还发现一个有意思的现象，悦跑圈里4个创始人都在跑马拉松，而且下面的员工有70多个人跑过全马。但面对这样一帮充满创意的年轻人，老板梁峰还是希望他们能跟得上公司的速度。创业后的每一天，梁峰都像打了鸡血一样。“悦跑圈当初抓住了时机，跑得比较快。有一天我们也可能被别人比下去，所以只能不断往前跑，公司才能活得更好。”梁峰说。（李佳 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